La gastronomía digital no empezó a vivir en internet con Instagram. Antes de los reels, de las recetas en vertical y de los vídeos que aparecen en el móvil justo antes de decidir dónde cenar, hubo foros, blogs, fotografías paso a paso, videorrecetas, aplicaciones móviles y comunidades que ya hablaban de cocina cuando la palabra influencer ni siquiera formaba parte del vocabulario habitual.

Phil González lo recuerda bien. Estratega digital, conferenciante, creador de contenidos y fundador de Instagramers, una de las mayores comunidades internacionales de fans de Instagram, lleva más de dos décadas observando cómo internet ha cambiado la forma de descubrir, recomendar y consumir. También la gastronomía.

Con motivo del Día Mundial de las Redes Sociales, hablamos con él sobre ese viaje: de los primeros contenidos digitales al algoritmo, de los blogs gastronómicos a las marcas de alimentación, de los chefs convertidos en personajes populares a la necesidad de volver a comunicar con autenticidad.

“El primer gran boom fueron los blogs”.

Antes de Instagram: blogs, videorrecetas y una cocina que empezaba a ser comunidad

Para Phil , los primeros grandes espacios digitales de conversación gastronómica no fueron las redes sociales tal y como las entendemos hoy, sino los foros y, sobre todo, los blogs gastronómicos. Los foros permitieron agrupar intereses y crear conversación alrededor de temas concretos, aunque todavía eran territorios minoritarios. Los blogs, en cambio, abrieron una puerta mucho más amplia.

A mediados de los años 2000, muchas creadoras comenzaron a publicar recetas, fotografías, trucos y relatos personales alrededor de la cocina. Eran contenidos sencillos, pero muy eficaces: una receta explicada con claridad, una imagen del resultado, una comunidad que comentaba, probaba y recomendaba. Aquello ya contenía algunos de los ingredientes que hoy siguen funcionando en redes: utilidad, cercanía y confianza.

Phil lo vivió también desde el lado de los contenidos profesionales. Recuerda su etapa de dirección vinculada a Canal Cocina y cómo la llegada de YouTube permitió un nuevo salto: la receta dejó de ser solo texto e imagen fija para convertirse en vídeo. Después llegaron las aplicaciones móviles y las tabletas, que cambiaron incluso la forma de cocinar en casa.

En 2010 diseñó y desarrolló la aplicación de videorrecetas de Canal Cocina en un momento en el que el vídeo aún no estaba plenamente instalado en los medios digitales. La idea, entonces, era casi visionaria: resumir recetas, llevarlas al formato móvil y permitir que el usuario cocinara siguiendo el paso a paso desde una pantalla.

“Ahí tuve la visión de que íbamos a ir al vídeo corto”.

Lo que hoy parece natural —poner el móvil o la tablet en la cocina y seguir una receta— entonces había que explicarlo. La tecnología aún no era tan intuitiva, pero la comunicación gastronómica digital ya estaba preparada para ese lenguaje.

Este fenómeno conecta con el análisis que Excelencias Gourmet realizó, hace años, sobre la relación entre redes sociales y gastronomía, donde ya se apuntaba cómo estas plataformas estaban redefiniendo la forma de consumir contenido culinario.

Instagram aceleró el deseo gastronómico, pero la pandemia lo cambió todo

Instagram llegó en 2010, aunque al principio no fue una red gastronómica. Según recuerda Phil González, los primeros años estuvieron más ligados a la fotografía bonita, el viaje, la vida cotidiana y la estética visual. La cocina entró después, poco a poco, de la mano de quienes ya venían creando contenido en blogs, YouTube o medios especializados.

A partir de 2015 y 2016, muchos creadores gastronómicos comenzaron a trasladar su trabajo a Instagram. Primero con fotografías, después con galerías y más tarde con vídeo. En paralelo, las marcas de alimentación empezaron a entender que allí había algo más que visibilidad: había recomendación, prescripción y negocio.

Phil comenta que algunas creadoras empezaron a ver Instagram como una vía más rentable que YouTube. Producir un vídeo largo exigía mucho tiempo de grabación y edición, mientras que una campaña en Instagram podía tener un retorno más inmediato. Ese cambio modificó también la relación entre creadores, audiencias y marcas.

La pandemia fue otro punto de inflexión. Con millones de personas en casa, la cocina se convirtió en entretenimiento, aprendizaje, refugio y conversación. Las recetas fáciles, los vídeos cercanos y los contenidos menos perfectos conectaron con una audiencia que buscaba compañía y utilidad. Al mismo tiempo, las marcas vieron con más claridad que debían formar parte de ese ecosistema.

La gastronomía conectó tan rápido con el lenguaje digital porque reunía varios factores a la vez: es visual, es práctica, es emocional y es aspiracional. Un plato entra por los ojos, pero no se queda solo en la imagen. Puede provocar hambre, memoria, deseo, curiosidad, compra, reserva o viaje.

“La gastronomía es una temática muy aspiracional”.

Esa aspiración ya no pertenece únicamente a la alta cocina. Las redes han puesto en el mismo escenario al restaurante gastronómico, la receta casera, el producto local, la marca de alimentación, el vino, la taberna de barrio y el destino que quiere posicionarse a través de su cocina. También han cambiado la imagen pública del cocinero: hoy los chefs muestran su rutina, su producto, sus proveedores, sus pruebas, sus éxitos y también el lado duro del oficio.

Las redes han abierto el backstage de la gastronomía y han hecho visible una industria que durante años se miraba casi solo desde la sala. Esa transformación conecta también con otros cambios que Excelencias Gourmet aborda en torno a la evolución de las tendencias gastronómicas, la influencia de los nuevos hábitos de consumo y la forma en que los públicos descubren hoy restaurantes, productos y experiencias.

La casualidad ya no es tan casual: el peso invisible del algoritmo

En una conversación sobre redes sociales y gastronomía era inevitable hablar de descubrimiento. Muchas veces parece que encontramos un restaurante, un vino, una marca o un destino por casualidad: una foto que aparece, un vídeo que no buscábamos, una recomendación que llega en el momento justo. Pero esa casualidad, advierte Phil, está cada vez más mediada por el algoritmo.

No se atreve a poner un porcentaje, pero sí lo resume con claridad: su peso es “altísimo”.

“No somos conscientes de la cantidad de decisiones y de cosas que compramos inducidos por lo que llamo la publicidad que no se ve”.

El mecanismo es sencillo y poderoso. Una pausa de unos segundos ante un contenido puede bastar para que la plataforma interprete interés y vuelva a mostrar vídeos, restaurantes, recetas, viajes o productos similares. Lo mismo ocurre con las búsquedas, con los destinos que consultamos o con los tipos de cocina que consumimos. La recomendación ya no llega solo de un amigo, una guía, un medio o un prescriptor tradicional. También aparece, casi sin pedir permiso, en el flujo diario del móvil.

Para la gastronomía, esto tiene una consecuencia enorme: las redes no solo informan, también influyen. Pueden activar una reserva, despertar el deseo por un producto, convertir una receta en tendencia o situar un destino gastronómico en el mapa mental del consumidor. Y esa influencia no siempre se percibe como publicidad.

En ese contexto, la visibilidad no depende únicamente del tamaño. Una marca pequeña, un restaurante de territorio o un proyecto gastronómico alejado de los grandes circuitos puede llegar a audiencias que antes eran impensables. Esa lógica explica también por qué el gastroturismo basado en productores, rutas y territorio encuentra en las redes un escaparate especialmente poderoso.

Para Phil, esa es una de las grandes transformaciones de esta etapa: la tecnología ha democratizado la capacidad de contar y de llegar. Un fenómeno que afecta tanto a restaurantes como a productos gastronómicos, vinos, marcas de alimentación, ferias, destinos y experiencias turísticas.

Autenticidad frente a saturación: lo imperfecto empieza a valer más

Si una marca de alimentación, un cocinero, un restaurante o un destino quiere comunicar hoy en redes, Phil González parte de una idea muy sencilla: hay que estar. Pero no basta con abrir una cuenta, publicar de vez en cuando o perseguir tendencias sin criterio.

La presencia digital debe ser coherente con la experiencia real. Si un restaurante ofrece una vivencia extraordinaria y después su presencia en redes parece descuidada, algo se rompe. La cuenta, insiste, debe reflejar la identidad del proyecto.

“La cuenta en redes sociales debe ser el reflejo de quién eres”.

En este punto apareció una de las ideas más potentes de esta conversación: la autenticidad en redes sociales. En un momento marcado por la inteligencia artificial, los contenidos automatizados, los filtros y la saturación visual, Phil cree que lo genuino tendrá cada vez más valor. “La autenticidad será cada vez más valiosa porque estamos en una época de máquinas, de chatbots, en la que todo puede ser falso”.

La frase resume uno de los grandes retos de la comunicación gastronómica actual. Durante años, muchas marcas y restaurantes buscaron la imagen perfecta. Hoy, sin embargo, la perfección puede resultar fría, repetida o sospechosa. Frente a eso, lo humano, lo cercano y hasta lo imperfecto empiezan a tener más fuerza.

“Lo imperfecto es genuino”.

No se trata de descuidar la comunicación, sino de no falsearla. La autenticidad no consiste en simular espontaneidad, sino en trasladar la verdad de un proyecto: quién cocina, quién produce, qué historia hay detrás, cómo se atiende, cómo se compra, qué se defiende y qué experiencia se quiere construir.

En su fórmula para redes, Phil habla de contenido relevante y de calidad, creatividad, constancia, coherencia y conversación. Estas son las bases para llegar a algo más importante: comunidad. Después aparecen las colaboraciones, el uso inteligente de herramientas y tendencias, las acciones que animan la cuenta y las llamadas a la acción que permiten convertir atención en reservas, ventas, visitas o relación directa.

Pero todo parte del mismo lugar: sin identidad, no hay comunidad real. Una cuenta puede tener buen diseño, buena fotografía y buenos vídeos, pero si no transmite la esencia del proyecto, difícilmente construirá una relación duradera con su público.

El futuro puede estar en redes más pausadas y temáticas

Cuando le preguntamos por el próximo boom en gastronomía y redes sociales, Phil González no responde con una moda concreta. No habla de un ingrediente viral ni de un formato pasajero. Prefiere mirar la evolución de las plataformas.

Su hipótesis es que quizá el futuro no pase solo por más contenido, más velocidad y más mezcla, sino por una cierta vuelta a espacios más íntimos, temáticos, pausados y especializados.

“Puede que queramos volver a una red social más pausada, entrar en una red social de cocina porque queremos ver cocina”.

La idea nace del posible hartazgo ante las grandes plataformas masivas, donde en pocos segundos conviven recetas, bromas, viajes, música, publicidad, noticias y contenidos que nada tienen que ver entre sí. Frente a ese ruido, puede crecer el deseo de entrar en espacios donde el usuario encuentre exactamente lo que busca: cocina, recetas, productos, vinos, restaurantes o destinos gastronómicos.

También apunta a una posible vuelta de los contenidos privados o de pago. Ver algo en abierto, pero acceder a más profundidad, calidad o especialización dentro de comunidades cerradas. Cada tendencia, recuerda, suele generar su contratendencia. Y después de años de consumo rápido, infinito y disperso, puede que una parte del público vuelva a valorar la selección, el criterio y la calma.

Terminamos la conversación donde empezamos: en la democratización de la tecnología. Phil González ha vivido el paso de un internet difícil, lento y técnico a un entorno en el que cualquiera puede grabar, editar, publicar, promocionar, vender, montar un podcast o crear una comunidad desde casa. Esa evolución, afirma, ha beneficiado especialmente a la gastronomía.

Hoy, un cocinero de un pequeño territorio puede ser descubierto por personas que nunca habrían llegado hasta él por los canales tradicionales. Un restaurante puede contar su historia. Un productor puede mostrar el origen de lo que vende. Una marca de alimentación puede construir una relación directa con su público. Un destino puede posicionarse a través de sus sabores. Lo mismo ocurre con el vino, donde los relatos de origen, territorio y paisaje encuentran cada vez más fuerza, como sucede con los viñedos extremos y los nuevos relatos del vino.

Las redes no han sustituido a la experiencia gastronómica real. La han amplificado. Han hecho más visible lo que antes quedaba fuera del foco. Han abierto cocinas, territorios y conversaciones. Pero en un ecosistema donde todo puede producirse, editarse o incluso falsificarse, el valor vuelve a estar en algo mucho más antiguo que cualquier algoritmo: la confianza.

Esta es la lectura de Phil González para la gastronomía digital que viene. No ganará necesariamente quien publique más, ni quien copie mejor la tendencia del momento, sino quien consiga que su presencia en redes se parezca de verdad a lo que es.