La categoría del restaurante se determina por el nivel y profesionalización del servicio que se ofrece al cliente antes, durante y después de su visita. En la cuarta transformación o revolución industrial, la mercadotecnia de servicios es digital con hiperconectividad y omnidireccional, por lo que el servicio ya no comienza en la entrada del restaurante y sí en la web, apps y múltiples Redes Sociales que permiten al cliente potencial tener una gran variedad de opciones acordes a su estilo de comunicación.
Las innovaciones tecnológicas en esta era de la digitalización deberían ser implementadas en los restaurantes y establecimientos 4.0, para ofrecer un servicio más eficiente, rápido y productivo. Sin embargo, en la gran mayoría de estos es todo lo contrario, por la carencia de infraestructura en conexiones a la luz para teléfonos y/o laptops, baterías móviles, no tener visible y disponible la clave del wifi (si es que lo ofrecen al cliente), ni contar con sistemas de pago inalámbricos y evaluaciones de la experiencia más rápidas y divertidas, por ejemplo, en teléfonos celulares o tablets.
Aunado a ello, la falta de profesionalización del capital humano en nuevas competencias —tales como gestionar reservaciones en línea o vía WhatsApp, sentar a un cliente foodie en la mesa adecuada, tener equipo para una buena foto en Instagram, el uso de Apps dentro del establecimiento, tomar una fotografía de los clientes o selfis con ellos si están contentos…— da como consecuencia un servicio ineficiente, lento, obsoleto, carente de valor e improductivo.
Para mejorar lo anterior, se deben implementar nuevos puestos especializados: Community Manager Gastronómico, Small Data Manager, Animador Gastronómico o Dream Weaver, etc.; y sobre todo, tener una buena estrategia de un servicio al cliente de 360 grados, que comienza antes de llegar al restaurante, prosigue durante su experiencia en el mismo, y lo más importante es el seguimiento posterior a su visita. A continuación, algunos elementos que recomendamos considerar en estas tres etapas.
Etapas del servicio al cliente de 360 grados
Servicio antes
- Base de datos de los clientes: Tener al menos su nombre y apellidos, correo electrónico, código postal, sus preferencias en el establecimiento y, si fuera posible, su WhatsApp, para poderles enviar los especiales del día, eventos o festivales futuros.
- Programa de Customer Relationship Management (CRM): Gestión de frecuencia y lealtad.
- Small data: Análisis de las redes sociales de los clientes con el propósito de ver conductas, hábitos, preferencias, lugares que visitan, el tipo de vino con el que armonizan sus alimentos…, para analizar otros clientes del establecimiento con gustos similares y poder elaborar eventos u ofertas personalizadas.
- Reservaciones telefónicas o virtuales: Preguntar por requerimientos alimentarios específicos (el cliente nos dirá, por ejemplo, si es alérgico a ciertos ingredientes). Solicitar el WhatsApp para reconfirmar la reservación, enviarle la ubicación del establecimiento, video del platillo o coctel del día, e incluso hacer videollamada para que seleccione su mesa.
- Invitación digital previa a: Talleres del vino, cocina, coctelería, mixología, cata de vinos…
- Creación de itinerarios o circuitos gastronómicos: Integrar diversas ofertas gastronómicas, por ejemplo, dentro de un hotel o aliarse con otros establecimientos complementarios.
- Invitación directa a los clientes: Mediante sus redes sociales y mensajes vía inbox.
- Junta preservicio o briefing: Reunión con todos los colaboradores del establecimiento, para una correcta comunicación acerca de clientes o grupos con necesidades específicas, recomendaciones, especiales del día, faltantes del menú, e información útil para un servicio de calidad.
Servicio durante
- Preguntar motivo de visita: Seleccionar la mejor mesa de acuerdo con los requerimientos del grupo e individuales (celebración, familiar, negocios, placer…).
- Preguntar si tiene alguna solicitud especial: En el caso de alimentos y bebidas, el cliente nos dirá si es alérgico a algún producto, si es vegetariano, intolerante a la lactosa o al gluten. Si viene en plan de trabajo, preguntar si necesita conexión eléctrica o batería móvil.
- Ofrecer wifi: En algún elemento decorativo o de diseño que esté en armonía con la arquitectura del lugar; si es en un papel, que lleve la marca del restaurante/hotel, que sea visible y fácil de entender; disponer también de baterías móviles para celulares con diversas entradas, toallitas para refrescar, menús con luz o lámparas, equipos para toma de fotografías (lámpara, cámara, soporte para celular).
- Proceso o alfabeto de servicio: Puntos de venta al cliente bien definidos, estrategias de valor con up-selling, tablet side service e incremento de venta relacional por merchandising (souvenirs con marca del negocio) o por contribución a la sostenibilidad (programas de apoyo comunitario, por ejemplo).
- Sistema de pago y elaboración de factura: Rápido, eficiente e inalámbrico con buena conexión para tarjetas de crédito. La facturación debe hacerse al momento, y entregarla física y digital.
- Sistema de evaluación de la experiencia al cliente durante el cobro de la cuenta y antes de que se vaya, por si hubo algo incorrecto solucionarlo y evitar que salga una queja en redes sociales.
Servicio después
- Enviar mensaje de agradecimiento por su visita.
- Evaluaciones de satisfacción: Retroalimentación con el cliente. Si la experiencia fue positiva, solicitar permiso para publicarla en las redes sociales del restaurante como parte de los testimonios, e incluso en TripAdvisor, Booking y otros medios de comunicación como valoraciones de Google.
- Enviar mensaje de felicitación en fechas importantes de celebración detectadas.
- Invitación cliente distinguido: A eventos, festivales y noches-tema de manera anticipada, ofreciéndole valores diferenciadores; por ejemplo, una mesa en excelente lugar (en la cava, cocina, barra, terraza…) y venta de botellas de vino especiales.
- Innovación y diversificación de productos: Servicio a domicilio no solo llevando alimentos y bebidas, también con servicio de montaje de mesa y servicio de un camarero/mesero o maître. Incluso, se pueden ofrecer experiencias e inspiraciones gastronómicas con el chef del restaurante, preparando los alimentos en la casa del cliente, en días u horarios de baja afluencia en el establecimiento.
- Premiar frecuencia y lealtad: Productos y servicios personalizados sin costo después de un análisis de repetición, recomendación a familiares y amigos, ingresos que ha dejado en el establecimiento, entre otras estadísticas (big y small data). Recordemos que lealtad crea lealtad.
Un servicio de clase mundial de 360 grados al cliente, rentable, digital y personalizado, no se basa solo en la innovación y tecnología, que deben ser herramientas a explotarse. Para lograrlo, resulta fundamental el desarrollo de las competencias de los profesionales de sala, barra, cava y cocina, que deben tener como esencia cuatro principios: hospitalidad, vocación, conciencia y cultura gastronómica, por lo que es esencial una constante formación y capacitación, pues son ellos quienes generan las ventas, y si hacen un gran trabajo, además, obtendrán propinas económicas, virtuales y espirituales en conexión duradera con el cliente, quien será un leal embajador virtual y físico del establecimiento.
Fuente: Revista Excelencias Gourmet No. 71
