- El fenómeno veggie representa al 11,4% de la población española pese a perder a 600.000 consumidores en los dos últimos años
- El fin de las restricciones derivadas de la pandemia provocan un leve retroceso, aunque la evolución muestra un crecimiento del 7,8% de la población en 2017 al 11,4% actual
- La población femenina representa al 59% de los veggies y al 74% de la población vegetariana y vegana, en un fenómeno que se reparte por toda la geografía española
- The Green Revolution premia a las empresas y startupsque han puesto de manifiesto la importancia de la innovación para impulsar el movimiento plant-based.
Lantern, consultora de estrategia e innovación, ha presentado, en el espacio ICEX de Madrid, la cuarta edición de su informe The Green Revolution, estudio de referencia sobre el movimiento veggie en España.
Desde su primera edición, en el año 2017, el informe busca analizar la tendencia veggie en nuestro país y mostrar la situación de la industria plant-based y de proteínas alternativas como una realidad relevante en el futuro de los patrones de alimentación a nivel global.
Los resultados de esta cuarta entrega de The Green Revolution reflejan que, el avance de la ola plant-based, imparable hasta 2021, parece haberse frenado desde el final de las restricciones derivadas de la pandemia, lo que está provocando una pérdida de inercia en la tendencia. Así, en los dos últimos años, se han perdido 600.000 miembros del movimiento plant- based, dato que contrasta con los casi 1.300.000 nuevos veggies que confirmaba el estudio de 2021. Pese a este retroceso, si analizamos los datos de la evolución con una mayor perspectiva, el movimiento veggie, quitando el efecto de la pandemia, ha aumentado desde el 9,9% de la población española en 2019 al 11,4% en 2023.
Concretamente, hasta 4,5 millones de españoles mayores de 18 años se identifican como veggies, de los que 3,5 millones se consideran flexitarianos, aquellos que siguen una dieta eminentemente vegetal pero ocasionalmente consumen carne o pescado; 670.000 son vegetarianos; y alrededor de 276.000 consumidores veganos. El colectivo de veganos y vegetarianos ha crecido un 10% desde la última edición y se acerca ya al millón de personas.
“En Lantern seguimos positivos respecto a la tendencia plant-based en el medio y largo plazo, debido a la conjunción de factores como la creciente adopción de hábitos de consumo consciente, especialmente entre los más jóvenes; la mejora notable de la satisfacción con la categoría; y la llegada de nuevas tecnologías que permitirán crear nuevos productos ganadores”, señaló en su intervención Jaime Martín, Socio fundador y CEO de Lantern
El perfil del consumidor veggie
El perfil del consumidor plant-based vuelve a situar a las mujeres como las grandes impulsoras de esta tendencia. La población femenina representa al 59% de los veggies y al 74% de la población vegetariana y vegana. El motivo principal se centra en su preocupación por hacer primar la salud y el bienestar. No en vano, la disminución de la práctica de las dietas plant-based se ha dado principalmente en los hombres, tanto en los veganos y vegetarianos, donde se ha producido un ligero descenso, como especialmente entre los flexitarianos.
Por otro lado, pese a que el movimiento está representado por un amplio espectro de rangos de edad, las mayores penetraciones se encuentran entre los jóvenes menores de 24 años, donde el 16% siguen dietas veggies. Asimismo, lideran la penetración de dietas vegetarianas y veganas, con un 4,8% y 1,9% respectivamente.
Un segundo colectivo a destacar es la población de entre 55 y 64 años, en la que se encuentran un 13,0% de veggies, principalmente flexitarianos, con tasas de veganos y vegetarianos más bajas.
El estudio destaca también en el extremo opuesto a la tendencia veggie a los “super carnívoros”, quienes declaran que les encanta la carne y la consumen todos los días y que suponen el 12% de los omnívoros.
Finalmente, y en lo que a la capilaridad de este movimiento se refiere, el fenómeno veggie se reparte cada vez más en toda la geografía española, si bien es en las áreas metropolitanas de las grandes urbes y en las ciudades menores de 100.000 habitantes donde más se concentra el fenómeno veggie, ligeramente por encima que en las ciudades de más de 100.000 habitantes.
La innovación en el sector marca la primera entrega de los premios The Green Revolution
Tras la ponencia de Jaime Martín, fundador & CEO de Lantern, quién presentó y destacó los datos más importantes del estudio de The Green Revolution 2023, la jornada continuó con dos mesas redondas y una ponencia protagonizada por Ana Barrio, Directora Comercial de Nuevos Clientes Europa, Nielsen IQ BASES. La primera mesa redonda debatió las necesidades de la categoría plant-based para seguir creciendo. Esta, estaba formada por diferentes expertos como Cristina Tomás, Marketing Lead Violife South West Europe Cluster, Florencio García, Head of Europe Plant Based Sigma, Luke Saldanha, Co-fundador, Rethink Foods / Pink Albatross y Xavier Mon Companys - ex-Director General Unilever Foods y Helados España.
Asimismo, la segunda mesa redonda, titulada 2035, imaginando el futuro de la industria, planteó los retos a los que se enfrenta el sector de cara a la próxima década. Esta mesa redonda estuvo protagonizada por Jorge López, Director de operaciones, Zyrcular Foods (Vall Companys), Juan Pablo Da Giacomi, Founder & CEO, Innomy, María Naranjo, Directora de la Industria Alimentaria, ICEX y Raquel Virto, Responsable Científico-Técnica I+D+i, CNTA.
Además, la jornada también contó con la ponencia especial de Ana Barrio, Directora Comercial de Nuevos Clientes Europa, Nielsen IQ BASES.
El broche de oro de esta cuarta edición lo puso la celebración de la Primera Edición de la entrega de los Premios TheGreen Revolution, centrada en la importancia de la innovación en el sector plant-based. Una entrega de premios que contaba con un prestigioso jurado, incluyendo, entre otros, a Rodrigo Sánchez - CEO Natur All (Grupo Iparlat) – Miembro de la Junta Directiva de la Asociación Española de Productores de Alimentos y Bebidas Vegetales; Lorena Savani, Mission Lead, EIT Food; Jorge Alonso Peña - Directo de Marketing de Europa, Grupo Calvo; Xavier MonCompanys, ex-Director General Unilever Foods y Helados España; y Toni Massanés - Director general, Fundación Alícia.
Los ganadores se eligieron en base a cuatro criterios de evaluación:
1. Diferenciación. Evaluaba la innovación real en torno al tipo de categoría, así como la propuesta de valor que aporta al mercado.
2. Relevancia. Evaluaba si el producto cubría las necesidades del consumidor y si el beneficio era real y creíble.
3. Nutrición. Evaluaba el valor nutricional del producto (etiqueta limpia, densidad nutricional, etc.)
4. Organolepsia. Evaluaba si los productos destacan por su sabor o textura.
Los Premios The Green Revolution se entregaron a los ganadores acorde a tres categorías:
- Fuah!, Hello Plant Foods: Premio a la mejor innovación en alternativas plant-based a productos de origen animal
- Lunch Bowls, Bonduelle: Premio a la mejor innovación en productos vegetales
- Honest Greens: Premio al mejor concepto plant-based en Horeca
Esta celebración verá su continuidad en próximos años con la segunda edición de los premios The Green Revolution y la presentación de la quinta edición del informe en el que se analizará nuevamente la evolución del movimiento veggie y se mostrarán los patrones de alimentación a nivel global para ver la importancia que tiene el sector plant-based para la salud de las personas y la sostenibilidad del planeta.
Acerca de Lantern:
Lantern es una consultora de estrategia e innovación que trabaja con empresas y organizaciones líderes que buscan crecer mejor y más rápido. Para ello, identifica las oportunidades de crecimiento de sus clientes y las activa a través de la definición de nuevas estrategias y modelos de negocio, mediante el diseño de productos y servicios, y la creación de experiencias y marcas atractivas.
