Antes de concluir la primera jornada de la quinta edición del Cuba Sabe 2024, llegaba un ponente a hablar de marcas, específicamente de marcas virtuales y los atributos de estas.
"Mi función aquí es intentar explicar qué es una marca virtual y cómo se podría aplicar. Una marca virtual como bien indica su nombre es una marca que únicamente se encuentra online y la función principal de esta marca o su característica es que está totalmente desvinculado de la tuya y esto nos da muchas oportunidades. Mucha gente se pregunta cuando hablamos de marcas virtuales ¿y eso qué tiene que ver con mi marca, en qué me puede ayudar si es otra marca, en qué me va a beneficiar? Y la respuesta es que no tiene absolutamente nada que ver y eso es la gracia de una marca virtual, que al final te puede posicionar en distintos mercados, otros consumidores".
Entre los beneficios de las marcas virtuales, mencionó: alcanzar nuevos clientes, optimizar recursos, escalar tu negocio.
¿Cómo es el proceso de creación de una marca virtual?
Para mí el proceso previo es el estudio de mercado: entender el consumidor y siempre tenemos que estar pensando con la mente del consumidor, investigar ese público, ver qué consume, a qué horas, qué le gusta y qué no le gusta, a qué influencer sigue... Empezamos a hacer como una especie de plantilla de nuestro consumidor con todos sus datos, que más adelante aprovecharemos. Cuando hacemos esto lo que conseguimos son los insights pues simplemente son las ideas o las conclusiones que nos dan los consumidores que después vamos a utilizar para mejorar nuestro producto.
Del otro lado tenemos el tema de los competidores; no solo para ver qué están haciendo nuestros competidores, qué precios tienen, qué productos tienen, cómo los publicitan, sino también para ver qué no tienen, creo que es fundamental intentar detectar las necesidades que tiene nuestro consumidor y que nuestro competidor no está atendiendo. Es una oportunidad crucial para atacar nosotros e intentar aportar un poco más de valor extra.
Luego el precio. Muy sencillo, pero a la vez muy importante. Básicamente es muy importante estar bien posicionados, estar bien posicionados no significa que nuestro precio tenga que ser el mismo del competidor, podemos subir el precio si realmente estamos aportando algo de más valor. Como hemos mencionado es un test entonces podemos arriesgar poco y empezar a bajar: la marca se puede crear y se puede eliminar también al fin y al cabo es para eso.
El siguiente paso sería lo que es el lanzamiento que es un punto también muy crucial. Nosotros lo que hicimos en el lanzamiento es sobre todo darle mucha importancia a los partners. Al final nuestros partner eran los influencer, nosotros sabíamos que para llegar a esa gente por muy buen producto que tengamos sí los necesitábamos a ellos.
La marca necesita ser 100% acciones totalmente constantes para ir recordando la mente del consumidor, que estamos sacando cosas nuevas, que estamos ahí. Hay muchas empresas grandes que dicen que no vendemos productos, sino experiencias y eso es algo fundamental porque el hecho de comer va mucho más allá de alimentarte, hoy en día y más, si estás pidiendo delivery y más en una marca como esta.
Y por último, el feedback. Mucha gente cuando lanza una marca ya se olvida, vamos a pensar en el siguiente, vamos a pensar de nuevo en el consumidor, qué productos le puede gustar y no se trata de eso, sino que cuando lanzas un producto realmente empieza la vida útil de ese producto, es cuando tú puedes empezar a sacar datos gracias a las aplicaciones sobre si está gustando o no, qué mejoras podría tener, qué clientes estás impactando. Los próximos productos van a ser rentables gracias a esta recopilación de datos.
¿Cuál es la relación con la calidad?
He trabajado con un restaurante de alta calidad, con precios elevados y que cuando la comida que llevan es un delivery, pero se parece bastante o se tiene que parecer a la que tiene el restaurante requiere una preparación especial. Con la marca de Dani García, chef multiestrellado Michelín, durante la pandemia vieron la oportunidad y lanzó la marca que se llama La gran familia Mediterránea y fue con todo: es una marca virtual, paraguas, que, dentro de esa gran familia mediterránea, tenían siete marcas de diferentes tipos de cocina. Cuando el delivery normalmente en España haces un ticket por persona de 15 - 17 euros estos tickets eran 25 o 30 euros, eran muy alta. Tenía un momento de la pandemia en la que el que iba a restaurantes buenos solo le queda esa opción, o sea, vamos a un consumidor que se gastaba este dinero y trazamos muchísimo el ayer el packaging para que entendiera el consumidor lo que hay dentro. El empaque piezas de colección a nivel de diseño, a nivel de materiales y utilizamos poner las instrucciones en reverso.
¿Ese periodo de ventas fue solamente en pandemia o fue posteriormente?
Fue durante la pandemia y es un poco el detonador de que después trabajáramos el papel. Nosotros llegamos a un techo de venta la pandemia. Ahí pedía todo el mundo, era muy fácil vender. Ahora se acaba la pandemia y el que sí le gustaba ir al restaurante caros se va a restaurantes caros, así que entonces perdimos a todos esos consumidores y se quedó una masa de consumidores mucho más pequeña. ¿Qué hicimos? Reposicionar, sin sacrificar, hacerlas más baratas, lo que hicimos es una submarca con ingredientes de la misma calidad. Y aprovecharte esa reputación, notoriedad para una segunda marca que nos trajo pedidos masivos.
¿Qué coste tenía el empaque en el pedido?
Buena pregunta. Normalmente una empresa que se dedica a eso me atrevería a decir que está entre un cinco a un 8% nosotros gastamos un tiempo por ellos un 15% o sea, era el doble de lo que se podía gastar, pero era parte de nuestro valor, era espectacular, habían pedido y el despliegue de empaque, de color, de calidad. Las croquetas llegaban a casa que se abrían y parecían anillos. Unas croquetas colocadas así, en la cajita individual, era una preciosidad.
Cuando has hablado de posicionamiento de las marcas para que el comprador pueda acceder a ellos hablabas de youtubers, no hablabas de medios convencionales ni de Internet abierto, ¿hay alguna fórmula mágica?
En España el consumidor máximo de delivery está entre 18 (no hemos entrevistado de menos) y hasta 25 años con poder adquisitivo bajo y que consumen muchísimo contenido digital, no considera la televisión tradicional, por lo que no vale la publicidad por TV. Se mueven entre redes sociales y You Tube. Si tú quieres llegar a esos tienes que usar sus canales, su lenguaje, si no, estás fuera. Tú puedes comprar el anuncio del reverso del periódico y pagar muchísimo dinero y anunciarte en la televisión que no te ven.
Ahora mismo las juventudes como vienen ahora está cambiando totalmente, entonces debemos cambiar el enfoque de nuestras campañas de marketing y adaptarlas en este caso, si nos queremos dirigir a ellos. Este proyecto era enfocado puramente a ese público, entonces por esa parte lo teníamos fácil porque sabíamos y los canales eran YouTube twitch streamings en directo Twitter y poco más, Facebook, y considero Facebook un medio tradicional.
¿Consideráis al adulto mayor, una persona mayor de 60 años, como un posible consumidor directamente o a través de sus nietos, de sus hijos?
En España insisto es un consumidor que tiene un porcentaje bajo de las ventas, pero creciente, cada vez pide más
