Promoción: otro ingrediente del menú

La idea de gastar dinero en promoción tal vez no llama mucho la atención de algunos dueños o gestores de negocios de restauración, sobre todo cuando se comienza con un capital limitado, el cual a veces prefiere destinarse a las inversiones iniciales.

 

Sin embargo, este quizás sea el mejor momento en que el dinero gastado de dicha manera le traerá resultados inesperados, porque se estará promocionando y dando a conocer lo que está ofreciendo, incluso antes de que salga a la luz pública.

 

Experiencia de campañas exitosas de promoción en el mundo de la gastronomía hay cientos. Incluso de quienes han preferido invertir en conceptos e ideas arriesgadas, con tal de llamar la atención sobre su negocio en particular.

 

Aun cuando muchos creen que una de las maneras más efectivas de anunciar un restaurante es por medio de las recomendaciones verbales de sus clientes, no puede dependerse solo de este medio antes de que haya sido debidamente consagrado un lugar. 

 

Por ello, siempre es importante destinar un porcentaje del presupuesto inicial para hacer publicidad, pues no está mal darse una “ayudita”. También es necesario averiguar, al menos aproximadamente, cuánto y en dónde gastan otros por este concepto, pues muchas veces podemos sacar provecho de la experiencia de quienes tienen más tiempo en el negocio.

 

Tampoco se trata de invertir a ciegas, ni dejarnos deslumbrar por la supuesta imagen o alcance de un medio, ni creer que con tener una valla de anuncio en la puerta e incluso sitio web, por muy bien pensado y diseñado que esté, es suficiente para llenar el acápite “publicidad” en nuestra gestión.

 

El error más común en las estrategias de publicidad es el de hacerla para “todos”, sin antes respondernos una pregunta básica: ¿Cuál es el mercado o cliente que buscamos? 

 

La respuesta adecuada a ello no solo influirá en nuestro diseño del local, el tipo de servicio, el menú e incluso la selección del personal, sino también en la manera en cómo nos vendamos, desde la promoción cara a cara (vallas, plegables, sueltos), hasta la que hagamos en medios masivos o especializados.

 

Definir los clientes potenciales, investigar sobre su historia cultural y social, su poder adquisitivo, horarios y preferencias gastronómicas, así como las relaciones sociales que poseen, y por ende las redes de clientes que pueden formar, es imprescindible antes de dar cualquier paso en materia de promoción.

 

Otro error frecuente, especialmente por el auge que tienen las nuevas tecnologías, es creer que “estar” en Internet con un sitio web o en algunas de las redes sociales más famosas, como YouTube o Twitter, ya lo resuelve todo.

 

Nos olvidamos que mucho del esfuerzo cae en saco roto sin la retroalimentación constante, aunque sea por medio de un correo electrónico, sin hacer caso o permitir los comentarios en nuestra web, sin generar una experiencia interactiva, comunidades de usuarios y por encima de todo cuando no respondemos a cada inquietud expuesta, aunque sea con un simple “gracias”.

 

En ese sentido es un desliz dejar en manos de un informático o supuesto experto en computación el tema de la comunicación web, que es ante todo eso, comunicación, y por ende debe ser asumida por profesionales o personas con experiencia en el tema, y ser constantemente revisada y hasta formar parte activa en ella los administradores o dueños del local, los chefs, sommelieres, barmans y hasta el personal del servicio.

 

Algo similar sucede con la emergencia de los mensajes de texto o SMS, de los cuales se suele abusar, sin analizar bien el público al que van dirigidos ni medir su verdadero impacto, echando a la basura un dinero que muchas veces es “borrado” sin siquiera leerlo. 

 

En la mayoría de los casos se cree que con un “gancho” primario en forma de rebaja o promoción basta, sin detenernos a pensar en otras alternativas más efectivas, como premiar a quien reenvíe X número de veces este mensaje, que si bien estará gastando de su bolsillo un dinero para atraer a otros al lugar, nosotros lo “recompensaremos” por ello, asegurándonos así su asistencia, pero también la de aquellos que captó.

 

En este sentido, la web y las herramientas informáticas pueden funcionar como anzuelos para captar a nuevos clientes, si establecemos de antemano estrategias de premio para ello, y no nos contentamos simplemente con “estar”.

 

Otros soportes publicitarios también tienen sus pro y contra, como sucede con la televisión, generalmente más efectiva cuando se trata de restaurantes de entretenimiento familiar o de amplio público, generalmente cadenas especializadas en algún tipo de comida, ya que de otra manera estaremos tirando un anzuelo en el océano con la esperanza de capturar una sardina.

 

Algo similar sucede con la radio, una oportunidad para darse a conocer en grande, pero solo si previamente ha estudiado muy bien los públicos específicos de cada emisora e incluso programa, para buscar que sean más cercanos al perfil y nivel del establecimiento. 

 

En el caso de la prensa es mucho más complicado, por la multiplicidad de medios que existen, por lo cual debe establecerse un balance entre los anuncios insertados en los grandes medios, para dar informaciones generales o por el contrario promocionar un evento en específico, y aquellas publicaciones especializadas, siempre más atractivas aunque más costosas, pero que llegan a un público especializado y fiel a estas, y por ende posiblemente más seguro.

 

Otros formatos promocionales, como las vallas, carteles, o el material cara a cara (sueltos, afiches, volantes, tarjetas de presentación y otros) no pueden subestimarse, pero tampoco sobrevalorarse como medio de promoción, por lo cual preferimos analizarnos en otra ocasión con más calma, al igual que los cupones de descuento o el correo electrónico directo.

 

Una errata común de muchos administradores o dueños es creer que la inversión en promoción solo es necesaria cuando comenzamos el negocio, o todo lo contrario, cuando este marcha muy mal, y por ende no contemplan este capital en su ficha de gastos habituales.

 

La mayoría de los expertos coinciden en que entre un 10 % y 15 % de los costos cotidianos de operación debe ser destinado a la promoción, no importa cuál sea el éxito del lugar, en aras de romper la barrera que sitúa a la promoción como un “gasto adicional” y no como parte de los gastos habituales en un restaurante.

 

Incluso aunque el cliente se encuentre con una fila en la puerta del restaurante o una sala llena, debe seguirse invirtiendo en publicidad, pues además del boca a boca de ese hecho, el usuario le dará más valor al saber que otros tienen lo que él no.

 

Esperar a los momentos difíciles para intentar lograr captar la atención quizás sea tarde, pues incluso aunque se logre, quizás el panorama sea muy desalentador, con mesas vacías, camareros mirándose a la cara unos a otros, y quizás hasta platos de la carta que no puedan ofrecerle, por falta de salida y/o dinero para comprar los ingredientes necesarios.

 

Tampoco se puede esperar que la publicidad sea la tabla salvadora que todo lo solucione, porque esta no vale nada sola. Se necesita, además, tener un menú de alta calidad gastronómica, variedad y presentación, una ambientación ideal, un servicio amable y eficaz, precios razonables, localización muy conveniente, poca o nula competencia, y, por supuesto, una buena administración.