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Tendencias que marcan pauta en Horeca

Por: Paola Ruggiero

Cuando pensamos en hoteles, restaurantes y cafés -conocido como ámbito Horeca- rápidamente en nuestro imaginario se conjugan las palabras disfrute, relajación, experiencia, bienestar y placer. Una afirmación que, si bien es cierta, es el resultado constante de las empresas de este sector que deben ser capaces de reinventarse y modernizarse para cumplir con las expectativas del cliente.
Por ello, Excelencias Gourmet conversó con Patricia Mateo, directora general de la consultora de marketing estratégico y branding Mateo & co, agencia especializada en gastronomía y alimentación Premium; y Hugo Rovira, director general de NH Hoteles para España, Portugal y Andorra y copresidente de la feria Hospitality Innovation Planet (HIP), para desentrañar algunas de las tendencias que marcan pauta en Horeca y que representan, en nuestro tiempo, un punto diferencial para destacarse en un sector tan competitivo.

Sobre la capacidad de adaptabilidad en Horeca, Hugo Rovira señala que puede definirse como “una de las pocas cosas buenas que tienen las crisis, porque te obligan a reinventarte, y reinventarse en Horeca ha sido, en primera instancia, una necesidad porque lo único que no cambia es el cambio”.

Las compañías que forman parte de este sector conocen perfectamente que la experiencia y el servicio ofrecidos garantizan o suprimen la posibilidad de que el usuario o consumidor regrese a un local en particular. Por ello, hay una suerte de autoexigencia en el sector por brindar verdaderas experiencias, esas que envuelven los cinco sentidos, que hacen de un momento un recuerdo único y que dejen la necesidad de más, el gusto por decir “volveré”. Sobre ello, Patrica Mateo asevera: “en restauración siempre se ha dicho que tres ‘noes’ hacen que un cliente no vuelva más. Creo que es así, al final es un negocio de hospitalidad, eso no hay que olvidarlo. En cualquier caso, el ‘casarte’ con una marca implica antes ser novios, esto no pasa de la noche a la mañana”.

Parece una tarea de rutina y casi obvia, pero cuando se habla de empresas con ofertas para públicos masivos en un ámbito verdaderamente competitivo, hasta el más pequeño detalle se convierte en un punto a favor o en contra respecto al resto. A esto, además, adicione detalles como la tecnología, por ejemplo, como herramienta/reto para el bien hacer de la labor diaria en un mundo cada vez más interconectado.

Este es quizás uno de los mayores requerimientos del público a los profesionales de este segmento y, por ende, una de las tendencias que debe abordar Horeca, la digitalización del sector y la no pérdida del carácter humano: una realidad propia de nuestra era, en la que las marcas entienden que deben ser ellas las que se adapten a los clientes, informando, dejando conocer el día a día en una empresa, preguntando a los consumidores, invitándoles a formar parte de su propia cadena de valor. Es así como, a través de herramientas digitales como las redes sociales, el cliente se alimenta de pequeños grandes detalles que le dan una idea clara sobre cómo es esa empresa, cómo trabaja y en qué se diferencia. Publicar la fotografía de un delicioso plato o una habitación de ensueño tiene casi el mismo peso que una fotografía del equipo que hace posible el desenvolvimiento de compañía.

Otra realidad en el sector con el reto tecnológico es ofrecer más información y servicios en línea: desde reservas, promociones, hasta comidas para llevar y envíos a domicilio de calidad en los que, incluso, el cliente puede ser quien termine el plato en casa. Lo necesario es que se esté en el entorno digital y que se pise fuerte sobre este para destacarse. Por eso, cada vez más se opta por canales online bien estructurados y bien dirigidos, y por plataformas web que ofrezcan las herramientas suficientes como para poder informarse, estar al día con las exigencias del público y ofrecer servicio, servicio con verdadera calidad.

“El mundo de la comunicación ya es digital casi al 100%. Reservamos online y leemos las críticas o contribuciones de usuarios en plataformas en la red”, puntualiza Mateo indicando además que, en labores como la consultoría, las Redes Sociales son una excelente herramienta para medir la satisfacción de los clientes, localizarlos a través del check in online, saber si les hemos gustado o no. “El boca a boca de antaño ahora es medible. Se ha pasado a un mundo cualitativo en el que podemos saber quiénes son nuestros clientes apóstoles o detractores, antes teníamos que hacer estudios de mercado. Soy una adicta a las redes, pero porque me aportan una cantidad de información valiosa que hubiera sido impagable hace 10 años”.

De acuerdo con Rovira, el ser humano es muy dado a decir que la tecnología es ahora mismo una revolución. “Yo hablaría de una transformación digital, pero no una revolución, porque una revolución es algo que cambia de forma drástica y positiva la vida de las personas y el mundo en el sentido verdadero y amplio. Lo que ocurre es que el cliente de antes era pasivo y ahora, con la irrupción de las redes y las nuevas tecnologías, el usuario quiere participar o coparticipar en el proceso de creación de valor de la empresa, desea que se tome en cuenta su opinión, quiere ser partícipe y activo en todo lo que ocurre, es mucho más curioso.

Asimismo, la excelencia en sala y el trato al cliente, con empleados debidamente capacitados que estudien y se formen para ocupar un cargo determinado -camarero, cocinero, sumiller, jefe de sala, atención al cliente- es un punto diferencial por el cual se trabaja en Horeca para garantizar un excelente protocolo de servicio y una verdadera experiencia de calidad para el consumidor. De hecho, posiciones como bartenders y baristas están cada vez más en boga, entendiendo que forman parte del propio servicio; cócteles con o sin alcohol, pero bien estructurados y un buen café que consienta al comensal, son detalles cada vez más buscados por los usuarios, porque son parte de la experiencia y no se acepta que no esté a la altura de las expectativas.

Sobre este punto, Hugo Rovira reconoce que es necesario y natural que España, siendo una potencia y estando en el pódium mundial de la hospitalidad, cuente con verdaderos profesionales. “Viendo que al cliente le gusta comer y que existe el turismo gastronómico, nos dijimos ‘quiero romper con esta vieja imagen de que en un hotel se come mal y caro’. Los hoteleros desatendimos la gastronomía, ganábamos mucho con los desayunos y no prestábamos atención a las comidas y cenas. Así que en NH Hoteles pensamos ‘vamos a ampliar la experiencia de nuestros clientes, con gastronomía buena y diferente, con una coctelería como Dios manda, y manteniendo un trato de primera para que la experiencia de los clientes sea verdaderamente placentera”.

Por su parte, Patricia Mateo asegura que “nos casamos con las marcas gastronómicas por la cocina, pero sobre todo por el servicio. Un buen servicio puede hacer que pasemos por alto un fallo en cocina, lo contrario no. Sin embargo, en España llevamos retraso en esto. En Suiza, en Reino Unido, en Francia, ha habido tradición y grandes escuelas de hotelería y restauración. En Estados Unidos observas el caso del Culinary Institute of America, que se mete de lleno en el terreno del negocio. Aquí vamos más retrasados. El 95% de los restaurantes en España tienen menos de 10 empleados. El 75% cierra antes de dos años. Claramente es ahora cuando estamos asistiendo a los primeros atisbos de profesionalización de un sector que es clave en nuestra economía y que supone casi un millón y medio de afiliados a la seguridad social”.

La comida de proximidad y temporada: una carta con ingredientes locales, de temporada y hasta ecológicamente producidos es otra característica que el cliente actual demanda de las empresas en Horeca. La conformidad no se consigue solo presentando un buen plato, sino explicando de dónde viene cada ingrediente, cómo se seleccionó cada proveedor.

Vinculada con la idea anterior, puede mencionarse la vuelta al pasado o comfort food, otra tendencia que marca pauta porque significa enaltecer nuestras culturas y tradiciones, y elogiar la añoranza del tiempo vivido, del hogar. El renombrado chef Joan Roca, de hecho, ha destacado que la innovación en nuestros tiempos significa, muchas veces, rescatar los sabores y valores del pasado; llevar nuestros sentidos al límite y sentirnos niños otra vez, dejándonos deleitar por olores, sabores y colores capaces de embarcarnos en un reconfortante viaje al pasado.

En relación con estos puntos, Mateo señala: “pasamos de la época de bonanza económica, de la cocina modernista y efectista a la cocina de producto, de honestidad, de origen, a mesas sin mantel, a espacios con materiales orgánicos… Ahí estamos. Se agradece la cercanía porque venimos del ruido inmenso, del boom, del me sobran los clientes y no tengo tiempo que perder con usted. En concordancia, Rovira destaca que estamos volviendo a lo auténtico, volviendo al kilómetro 0, al producto poco manipulado, a las cosas auténticas, locales, creíble y con identidad.
Asimismo, puede mencionarse la Sostenibilidad como pilar para el trabajo como otra tendencia en Horeca, ya que cada vez más consumidores y empresas se interesan por la huella e impacto que se deja en el entorno para la elaboración de ciertos servicios y productos.

Una empresa sostenible con un menú gastronómicamente responsable comprende elementos como: atención en la forma en que son producidos los alimentos e ingredientes y de dónde provienen; uso de las variedades que ofrecen productores locales; utilización de productos ecológicos; además de factores como la eficiencia energética del local, la recogida selectiva de residuos y la emisión de CO2.

Sobre ello, Patricia Mateo nos indica que en el sector existe esta tendencia sobre todo en producto, entre los productores. “Estamos en ese punto en el que la honestidad, la transparencia, el origen y la sostenibilidad se premian. Empresas como Supracafé con programas de RSC que ayudan a comunidades en el Cauca Colombiano; la asociación de bodegas Wineries for Climate Protection, entre las que hay seis españolas certificadas; el caso de Eneko Atxa en Azurmendi que composta sus deshechos, no tiene cámaras refrigeradoras para obligarse a no almacenar y que ha conseguido crear una ‘economía circular’ en torno a su restaurante, son ejemplos fantásticos de empresas pequeñas pero líderes en su sector. Son un ejemplo a imitar”.

El Bleasure como punto diferencial para los hoteles. Esta tendencia, según nos comenta Hugo Rovira combina dos de las grandes razones de ser de los hoteles: el trabajo con el placer (lo que en inglés equivaldría a business y pleasure). “Mi profesión es darle a la gente un segundo hogar cuando está lejos de su casa, sea por trabajo o por descanso. Que no sea una simple habitación. Debemos ofrecer una serie de cosas que rodean esa habitación, que complementen su estancia y que me permitan hablar de experiencia. En NH hemos, incluso, desarrollado ocio en nuestros hoteles. En algunas de nuestras suites presidenciales, por ejemplo, hacemos pequeños conciertos, obras de teatro. Es importante incorporar el ocio para desconectarse, para descansar, para ofrecer experiencia”.

Es así la forma en la que se configura actualmente el sector Horeca, un ámbito en el que el buen servicio, la comunicación, el detalle y el acercamiento marcan pauta. Un entorno en el que el consumidor, comprendiendo su carácter protagónico, demanda y exige ser cada vez más informado e integrado porque, después de todo y como enfatiza Patricia Mateo “una marca sin consumidores no es una marca, es un proyecto vacío”.

Hay siempre trabajo por hacer, porque las labores son perfectibles y adaptables, pero hay algo que jamás debe dejarse a un lado y que Hugo Rovira define como el ABC como punto de partida: “la gente sigue siendo lo más importante, y por tanto el servicio, la amabilidad y la dirigencia. Todavía en este negocio detalles como la sonrisa y la buena disposición siguen siendo uno de los grandes puntos diferenciales”.

Y es que, en un mundo en el que el propio ritmo de la tecnología pide y permite aspirar a más, donde el cambio es constante y la búsqueda de experiencias reales es cada vez mayor, no ha de resultarnos extraño que represente un verdadero reto para las empresas que forman parte del sector Horeca -así como muchos otros ámbitos de la vida diaria- ser competitivas, sobresalientes y auténticas.

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