El precio es la única de las cuatro variables del marketing mix que genera ingresos, ya que las restantes (producto, promoción y distribución) son generadoras de gastos. Es muy frágil, ya que su fácil acceso la hace estar más expuesta y ser susceptible a cambios derivados de acciones correctivas ante posibles desviaciones en la consecución de los objetivos de marketing previstos.
El precio, además de su función como elemento regulador del valor de intercambio de las mercancías y los servicios en el mercado a través del dinero, desempeña un papel estratégico en la segmentación del público objetivo de nuestro negocio. Es decir, en la determinación de la clientela que asiste al restaurante, en cuanto a su nivel adquisitivo.
A continuación se propone un sencillo método que consta de tres pasos y permite determinar si los precios de la carta de nuestro restaurante están en correspondencia con el nivel adquisitivo del público que lo frecuenta:
Primeramente se debe calcular el precio promedio del grupo de platillos ofertados en la carta que se someterá al estudio. Es decir, los entrantes, platos principales, postres, etc. Por ejemplo, supongamos que se analizaran los platos principales de la carta. Para calcular el precio promedio se suman todos los precios del grupo y se dividen entre la cantidad total de productos ofertados en este grupo.
Luego, para un período determinado al que se va a someter al análisis -y que puede ser un día, una semana o un mes- se calcula el precio promedio ponderado real de los platillos vendidos en el grupo, que en el caso del ejemplo son los platos principales. Este promedio se obtiene multiplicando el precio de cada platillo por la cantidad vendida en cada caso. Así se repite con cada platillo. Se suman todos los resultados obtenidos para el grupo y se divide entre el total de todos los platillos vendidos, en este caso los platos principales.
Finalmente se comparan los resultados de los promedios obtenidos: el teórico, a partir de los precios de la carta, y el real ponderado, resultado de la venta del período. Si ambos coinciden en un rango aceptable se puede considerar que los precios están adecuados a la clientela que está frecuentando el establecimiento. Si por el contrario el promedio real es menor que el del precio de la oferta significa que se están vendiendo más los platillos económicos y viceversa. Un promedio real mayor significaría que la preferencia está en la oferta más cara, lo que puede significar que existen reservas que permitan mover los rangos de precios.
Para terminar recomendamos que, antes de mover los precios, se haga un estudio minusioso de “ingeniería de menú” que permita determinar si se descartan o incluyen nuevas ofertas, teniendo en cuenta las preferencias de nuestros clientes y la estrategía de precios definida para el establecimiento.
